Starbucks sælger og markedsfører kaffe over hele verden. Kæden har omkring 38,000 butikker i 84 lande og åbner fortsat nye butikker hver eneste dag. Starbucks er et af verdens mest genkendelige brands. Sirenen – havfruen i selskabets logo – er fortsat en central del af brandets identitet og symboliserer Starbucks’ rige arv, fokus på kvalitet og dragende kaffeoplevelse.
Den første Starbucks-butik åbnede i 1971 på Pike Place Market i Seattle, hvorfra der blev solgt kaffebønner og kaffeudstyr af høj kvalitet. På en tur til Milano i 1983 oplevede den daværende chef for detail og marketing, Howard Schultz, Italiens unikke kaffekultur og så muligheden for at udbrede denne til USA. I 1985 grundlagde han Il Giornale, som solgte kaffe og espressodrikke brygget på Starbucks’ kaffebønner. To år senere overtog Il Giornale Starbucks, og i 1992 havde Howard Schultz åbnet 165 Starbucks-butikker og fået selskabet børsnoteret.
Starbucks er i dag blevet en livsstil for mange mennesker og er verdens førende kaffekæde med 381.000 medarbejdere (eller partnere, som Starbucks kalder dem), som betjener mere end 100 millioner kunder om ugen. Starbucks sælger specialkaffe, te, kolde drikke og komplementerende fødevarer gennem butikker drevet af Starbucks og gennem franchisebutikker. Derudover sælger Starbucks forbrugsvarer såsom færdigblandede kaffeprodukter og engangskaffekapsler til dagligvarebutikker gennem et globalt partnerskab med Nestlé.
Kaffe er en af de hurtigst voksende forbrugskategorier, og for mange begynder dagen først rigtigt efter den første kop. For mange af kædens kunder er Starbucks ikke blot et sted, hvor man kan købe kaffe, men en del af deres livsstil og et tredje sted at mødes med venner, familie og kolleger ud over hjemmet og arbejdspladsen. Dette illustrerer styrken i Starbucks-brandet. Tilknytningsforholdet til brandet er stærkest blandt de yngre kunder, og mere end halvdelen af Starbucks’ kunder tilhører Generation Z eller Generation Y, hvilket understreger, at Starbucks har formået at holde sig relevant for de yngre generationer og bevare sin brandværdi over tid. Gennem selskabets medlemsklub, Starbucks Rewards, optjener mere end 75 millioner aktive medlemmer stjerner (bonuspoint), som de kan bruge på forskellige Starbucks-produkter.
Starbucks’ aktiviteter er opdelt i tre segmenter: North America, International og Channel Development. I North America-segmentet er USA det største marked, mens Kina er det største marked inden for International. Indtægterne i Channel Development stammer primært fra Starbucks’ partnerskab med Nestlé. Sidste regnskabsår omsatte Starbucks for 36 milliarder dollars, hvoraf North Americasegmentet bidrog med omkring 75 procent, International med omkring 20 procent og Channel Development med resten.
Starbucks realiserede i sidste regnskabsår en driftsindtjening på 5,9 milliarder dollars, hvoraf omkring 70 procent kom fra North America, 15 procent fra International og resten fra Channel Development. Mens Channel Development omsætningsmæssigt er det mindste segment, realiserer segmentet 51 dollars i driftsindtjening for hver 100 dollars i omsætning mod omkring 21 dollars per 100 dollars i omsætning for North America og 16 dollars for International.
Geografisk set stammer omkring 73 procent af omsætningen fra USA, 9 procent fra Kina og resten fra øvrige markeder. Omkring 43 procent af butikkerne ligger i USA, 18 procent i Kina og resten i de øvrige markeder.
Starbucks ejer godt halvdelen af kædens samlede antal butikker rundt om i verden, mens den anden halvdel er franchisebutikker. De fleste butikker som er drevet af Starbucks, ligger i USA, hvor Starbucks ejer 60 procent af det samlede antal butikker i landet, og i Kina, hvor alle butikker er ejet af Starbucks. Ved at drive butikker på de vigtigste markeder kan ledelsen bedre sikre kvaliteten og kundeoplevelsen. I de butikker som er drevet af Starbucks, tilfalder hele værdiskabelsen selskabet selv, mens det får 4-5 procent af omsætningen fra franchisebutikkerne. I 2023 kom mere end 80 procent af selskabets omsætning fra butikkerne som Starbucks selv driver og de repræsenterer således en større absolut værdi end franchisebutikkerne. Til gengæld har de større udsving i driftsindtjeningen på grund af de faste omkostninger, hvor marginerne i franchisebutikkerne er høje og indtjeningen mere stabil.
Et stort og voksende marked
Det globale kaffemarked anslås at udgøre mere end 480 milliarder dollars, hvis man medregner alle typer kaffe, der sælges på tværs af alle kanaler, herunder dagligvarebutikker, caféer, restauranter og salg direkte til forbrugerne. Cafémarkedet er ganske fragmenteret og består af en blanding af uafhængige butikker og kæder af varierende størrelse med Starbucks som den største. Af væsentlige konkurrenter kan nævnes Dunkin’ og McCafé i Nordamerika og Costa Coffee og Pret A Manger i Europa. Fælles for disse er, at de ikke har samme enorme antal butikker som Starbucks. Dunkin’ har eksempelvis kun omkring 13.200 butikker på verdensplan mod Starbucks’ omkring 38.000. I det te-elskende Kina er kaffe stadig en kategori under udvikling, og de vigtigste konkurrenter i højkvalitetssegmentet tæller blandt andet Lavazzas joint venture med et andet af vores selskaber, Yum China. Starbucks’ årlige omsætning på 36 milliarder dollars svarer til 7-8 procent af det samlede marked.
På verdensplan er kaffe en af de mest populære drikkevarer, og populariteten vokser gradvist over hele verden, især i emerging markets, hvor kaffeforbruget fortsat er lavere end i de mere modne markeder som eksempelvis USA. Forbrugerne i USA og Japan drikker i gennemsnit henholdsvis 380 og 200 kopper kaffe om året, mens den gennemsnitlige kinesiske forbruger drikker omkring 12. Men selv de modne markeder melder om fortsat solid vækst. Det globale kaffemarked ventes at vokse med omkring 5-6 procent om året, drevet af robuste faktorer som BNP-vækst og det støt stigende kaffeforbrug per indbygger.
USA er stadig et vækstmarked
Starbucks’ North America-segment omfatter både USA og Canada, men USA er langt det største marked. Skønt Starbucks allerede har 10.000 egne butikker og 7.000 franchisebutikker i USA, er vækstpotentialet fortsat stort, da størstedelen af butikkerne ligger på vestkysten. I resten af landet er der længere mellem butikkerne, og det giver gode muligheder for at åbne flere butikker. I de kommende år forventer Starbucks at øge antallet af butikker i USA med omkring 4 procent om året, svarende til to nye butikker hver dag. De fleste nye butikker i USA er mindre i størrelse eller drive-in-butikker med en imponerende rentabilitet i form af et afkast på etableringsomkostningerne på 50 procent i det første år.
Ud over åbning af nye butikker drives Starbucks’ omsætningsvækst af et øget salg i de eksisterende butikker. Salgsvækst fra de eksisterende butikker består af vækst i antallet af transaktioner og vækst i det gennemsnitlige transaktionsbeløb, som afspejler prisen per vare og antallet af varer per ordre. Starbucks har historisk set formået at øge begge dele. I forbindelse med prisstigninger anvender Starbucks databaserede, lokalt differentierede prisstrategier, så priserne kan hæves på niveau med eller lidt over inflationen uden at efterspørgslen påvirkes nævneværdigt. Starbucks’ stigende fokus på komplementerende mad- og snackprodukter har givet mulighed for krydssalg på traditionelle ordrer og samtidig gjort det muligt at øge antallet af varer per ordre. Starbucks har øget den gennemsnitlige ordrestørrelse med omkring fire procent om året i løbet af de seneste ti år, hvilket afspejler en højere pris per vare og et øget antal varer per ordre.
Starbucks har i de seneste ti år øget antallet af transaktioner med omkring tre procent årligt, delvist som følge af et øget fokus på produktinnovation og betjening af flere kunder hele dagen igennem – også på tidspunkter af dagen hvor færre drikker kaffe.
Med udgangspunkt i væksten i den gennemsnitlige ordrestørrelse og stigningen i antallet af transaktioner forventer Starbucks på længere sigt at øge salget fra eksisterende butikker i USA med mere end fem procent årligt. Da antallet af butikker forventes øget med omkring 4 procent årligt, kan omsætningen i det nordamerikanske segment således forventes at vokse med op mod 10 procent årligt i de kommende år.
Fordobling af salget i Kina frem mod 2025
I det internationale segment kommer størstedelen af omsætningen fra Kina. Hvor USA på nuværende tidspunkt er Starbucks’ største marked, forventer selskabet, at Kina med tiden overtager denne position. Kaffe er stadig en forholdsvis ny drik for mange kinesere, og det kinesiske marked har derfor skullet introduceres for kaffe. Til dette formål har Starbucks brugt dets mere eksklusive Reserve-butikker til at præsentere Starbucks-oplevelsen for forbrugerne på den helt rigtige måde.
I 2022 forventede Starbucks en vækst i det kinesiske marked for specialkaffe på næsten 25 procent om året frem til 2025, understøttet af en forventet vækst i den kinesiske middelklasse og en stigning i kaffeforbruget per indbygger på over 15 procent. Som markedsleder er vejen banet for en vellykket rejse for Starbucks i Kina.
I Kina åbner Starbucks nye butikker i et endnu højere tempo end i USA med omkring 1.000 nye butikker om året eller en ny butik hver niende time. Investeringerne i nye butikker i Kina tjener sig hjem på under to år, hvilket er hurtigere end i USA. Takket være lavere husleje og andre driftsudgifter er profitabiliteten per butik højere i Kina end i USA. Endvidere vil butiksekspansionen i tiltagende grad finde sted i de mindre byer, hvor profitabiliteten er bedre. Starbucks er en eftertragtet lejer hos udlejerne, hvilket forventes at gøre det nemmere for selskabet at etablere sig på attraktive lokationer over hele landet.
Tilbage i 2018 havde Starbucks 3.300 butikker spredt over 141 byer i Kina og planer om at åbne 600 butikker om året for at nå op på i alt 6.000 butikker i 230 byer i 2022. Dette ambitiøse mål blev overgået; en imponerende præstation i betragtning af de skrappe coronarestriktioner. De imponerende resultater kan tilskrives den handlekraftige og engagerede Belinda Wong, som er ansvarlig for Starbucks’ aktiviteter i Kina. Starbucks omsætter for 3 milliarder dollars i Kina og har 21 millioner aktive Starbucks Rewards-medlemmer, og alligevel er den kinesiske vækstrejse først lige begyndt.
I 2022 annoncerede Starbucks i Kina et mål om at fordoble salget, firedoble driftsindtjeningen, nå i alt 9.000 butikker, etablere sig i 70 nye byer og fordoble både udbringningsforretningen og antallet af aktive Starbucks Rewards-medlemmer inden 2025. Samtidig forventes en vækst i salget fra eksisterende butikker på 4-6 procent, hvilket sammen med væksten i antal butikker forventes at medføre en samlet omsætningsvækst for det internationale segment på omkring 15 procent om året.
Partnerskab giver øget rækkevidde
Starbucks har en partnerskabsaftale, den såkaldte Global Coffee Alliance, med Nestlé, som giver Nestlé eneret til at markedsføre, sælge og distribuere Starbucksprodukter som eksempelvis kaffekapsler, pakkede kaffebønner og færdigblandede drikkevarer i hele verden bortset fra USA, hvor det amerikanske selskab Keurig Dr Pepper har de eksklusive salgsrettigheder. Starbucks genererer omsætning fra det direkte salg til Nestlé samt fra royaltybetalinger. Med afsæt i Nestlés omfattende distributionsnet og Starbucks’ kvalitetsbrand har alliancen hurtigt fået udbredt Starbucks’ produkter til omkring 80 lande, og i betragtning af Nestlés tilstedeværelse i 200 lande er der potentiale for yderligere vækst. Selvom der ikke oplyses konkrete omsætningstal for partnerskabet, bidrager det markant til Starbucks’ Channel Development-segment, som realiserede en omsætningsvækst på tre procent i det seneste regnskabsår og forventes at øge salget med omkring 10 procent årligt i de kommende år.
Øget slag af madvarer om eftermiddagen
Nye produkter har sat ekstra skub i salget, og Starbucks har haft særlig stor succes med at sælge kolde drikkevarer som for eksempel koldbrygget kaffe, iste og andre kolde forfriskninger. Historisk set har der været flest kunder i butikkerne om morgenen, men med lanceringen af flere kolde drikkevarer har Starbucks formået at øge kundetrafikken om eftermiddagen. I dag udgør kolde drikkevarer mere end 70 procent af det samlede salg af drikkevarer i USA, mod 50 procent i 2018. Dette er et eksempel på, hvordan Starbucks fokuserer på at øge trafikken på de tidspunkter af dagen, som normalt ikke er de travleste. Til dette formål anvender selskabet også personlige app-notifikationer til kunderne som er medlem af Starbucks Rewards, hvor der reklameres for tilbud, der er begrænset til bestemte tidspunkter på dagen.
Ud over at forsøge at sætte skub i salget på mindre travle tidspunkter af dagen har Starbucks også stort fokus på at øge det gennemsnitlige transaktionsbeløb ved at øge andelen af ordrer, hvor kunder tilføjer mad til deres bestilling. Denne andel er i øjeblikket omkring 40 procent i USA. Drikkevarer er fortsat Starbucks’ primære fokus, men salget af madvarer er stigende og udgør nu mere end 20 procent af omsætningen. Starbucks’ egne butikker i USA øgede i seneste regnskabsår salget af varm morgenmad med 20 procent, og Starbucks forventer yderligere vækst i salget af fødevarer.
Digitale løsninger bidrager til at forbedre kundeoplevelsen
Starbucks investerer i produktinnovation og nye digitale løsninger med henblik på at styrke sit produktudbud og sin effektivitet. Takket være selskabets mangeårige investeringer i teknologi er det i dag førende inden for digitale løsninger i detailhandlen. Et eksempel herpå er Mobile Order & Pay-systemet, hvor kunderne kan bestille og betale for deres varer og derefter hente deres bestilling i en butik uden at skulle stå i kø. Det gør kundeoplevelsen både enklere og nemmere – til gavn for kunden såvel som Starbucks. I dag foregår næsten 30 procent af transaktionerne i de butikker i USA som er drevet af Starbucks via Mobile Order & Pay, og i 2023 foregik omkring 40 procent af salget i Kina digitalt.
Kunder, der bestiller via Mobile Order & Pay, kan optjene stjerner gennem loyalitetsprogrammet Starbucks Rewards oven i de stjerner, de optjener, når de bruger deres Starbucks Rewards-kort og betalingskort fra samarbejdspartnere som Visa. Starbucks Rewards har i dag op mod 32 millioner aktive medlemmer i USA, svarende til hver ottende voksne amerikaner, mens der er omkring 21 millioner medlemmer i Kina og mere end 75 millioner i alt på verdensplan. I USA står medlemmerne for over 50 procent af salget. Medlemmer køber oftere og for 2-3 gange så meget per besøg sammenlignet med ikke-medlemmer, og flere medlemmer er dermed lig øget vækst. Medlemstallet er siden 2016 steget med 16 procent om året i USA og 25 procent om året i Kina, og løbet af de næste fem år sigter Starbucks mod at fordoble antallet af Starbucks Rewards-medlemmer på verdensplan.
Loyalitetsprogrammet indebærer en række fordele for Starbucks. For det første kan selskabet følge med i de enkelte kunders køb baseret på deres brug af Starbucks Rewards-kortet eller appen og derefter udnytte disse data til at analysere kundernes præferencer og på den baggrund målrette kampagner og tilbud. Det giver samtidig Starbucks et billede af, hvor populære de forskellige produkter er hos de forskellige kundegrupper. Dernæst giver loyalitetsprogrammet Starbucks adgang til en stor og voksende kontantbeholdning i form af de forudbetalinger, som kunderne overfører til deres Starbucks Rewards-kort. Disse forudbetalinger udgør aktuelt over 1,5 milliarder dollars. Starbucks tjener renter på disse kontanter uden at pådrage sig nævneværdige omkostninger, hvilket betyder, at renteindtægterne slår næsten fuldt igennem på bundlinjen. Forudbetalingerne gør købsoplevelsen mere gnidningsfri for både kunder og Starbucks, og næsten 60 procent af det amerikanske salg stammer fra Starbucks Rewards medlemmer.
Ud over de kundevendte investeringer investerer Starbucks også i løsninger, som automatiserer nogle af de administrative opgaver i butikkerne. Det kan være automatisering af vagtplanlægning og bestilling af varer til butikslageret. Disse investeringer har været med til at frigøre medarbejderressourcer til mere værdiskabende opgaver, som for eksempel at forbedre kundeoplevelsen. Starbucks har blandt andet lanceret et nyt system til butikkerne, Siren System, som reducerer tilberedningstiden for drikkevarer og mad gennem automatisering af opgaver, der tidligere blev udført manuelt. Siren-systemet forbedrer således medarbejdernes arbejdsforhold, samtidig med at driften effektiviseres. Et konkret eksempel er en ny ovn, som kan varme flere produkter samtidig ved forskellige temperaturer.
Starbucks giver kunderne mulighed for at tilpasse indholdet af deres drikkevarer – et forretningsområde, der er karakteriseret ved høje marginer. Den individuelle tilpasning medfører dog en vis kompleksitet og kan give længere tilberedningstid og dermed længere køer. Med det nye Siren Systems reducerede tilberedningstid kan Starbucks fortsat tilbyde kunderne individuelt tilpassede drikkevarer uden at forlænge ventetiden og kan dermed opretholde kundetilfredsheden.
Opdateret strategiplan og langsigtede mål
I november 2023 afholdt Starbucks en investordag, hvor selskabet fremlagde en opdateret strategi for perioden frem til regnskabsåret 2025. Med strategien, ”Triple Shot Reinvention with Two Pumps”, planlægger Starbucks at ”genopfinde” sin forretning ved at opnå fem mål: 1) højne brandet, 2) styrke og skalere det digitale, 3) opnå fuldstændig global dækning, 4) realisere effektiviseringer og 5) revitalisere partnerkulturen. Som led i strategien planlægger Starbucks at styrke kunderelationerne, fordoble antallet af medlemmer, nå op på 55.000 butikker, realisere effektiviseringsgevinster på 3 milliarder dollars og øge partnerengagementet.
Af de 3 milliarder dollars i effektiviseringsgevinster, som strategien lægger op til, skal omkring 2 milliarder komme fra besparelser inden for fremstilling, indkøb, distribution, affald og andet, mens resten skal komme fra forbedringer af udstyr og arbejdsgange samt optimeret bemanding og planlægning. Planen indeholder også tiltag til at øge partneraflønningen med over 40 procent – med udgangspunkt i længere arbejdstider – over de næste tre år, hvilket forventes at øge partnerengagementet, forbedre planlægningen og nedbringe antallet af opsigelser og reducere behovet for vikarer. Disse tiltag bør dermed forbedre servicen og kundeoplevelsen.
Med afsæt i den opdaterede strategi, det attraktive og voksende Starbucks Rewards-program, lovende udsigter i Kina og generelt attraktive markedsudsigter sigter Starbucks mod en årlig vækst i salget fra eksisterende butikker på mere end 5 procent i de kommende år. Kombineret med nye butiksåbninger er forventningen en årlig omsætningsvækst på mere end 10 procent på langt sigt.
Den operationelle gearing og effektivitetsforbedringer vil give sig udslag i højere driftsmarginer, hvilket vil betyde, at indtjeningen vil vokse hurtigere end omsætningen. Samlet set forventer Starbucks, når der tages højde for effekten af de løbende aktietilbagekøb, at indtjeningen per aktie vil stige med mere end 15 procent årligt på langt sigt.
Skønt Starbucks investerer massivt i nye butiksåbninger, betyder den hurtige tilbagebetalingsperiode, den høje profitabilitet og den delvise franchisemodel, at der ikke bindes betydelig kapital i driften. Selskabets afkast på den investerede kapital eksklusive immaterielle og leasede aktiver er således mere end 100 procent. Historisk set har pengestrømskonverteringen ligget stabilt på omkring 100 procent, og vi forventer, at dette vil fortsætte, hvilket indebærer, at de frie pengestrømme vokser i takt med indtjeningen. Starbucks’ forudsigeligt voksende frie pengestrømme er efter vores mening attraktivt prisfastsat ved en fri pengestrømsrente på over 3,5 procent.
Starbucks’ nye administrerende direktør, Laxman Narasimhan, præsenterede selskabets opdaterede strategiplan og langsigtede mål i slutningen af 2023. Laxman Narasimhan tog over efter Howard Schultz i 2023. Han har næsten 30 års erfaring fra forbrugssektoren, herunder fra PepsiCo og sin tid som administrerende direktør for Reckitt Benckiser. Rachel Ruggeri, som har været hos Starbucks i 20 år, blev finansdirektør i 2021. Mellody Hobson, viceadministrerende direktør for investeringsselskabet Ariel Investments, har været formand for Starbucks’ bestyrelse siden 2021 efter tre år som næstformand. I bestyrelsen sidder også en række prominente navne som eksempelvis Satya Nadella, CEO for Microsoft, og Jørgen Vig Knudstorp, bestyrelsesformand i LEGO.
Disciplineret kapitalallokering
Starbucks har konsekvent demonstreret god sans for værdiskabelse gennem kapitalallokering. Selskabets primære fokus er at investere i forretningen med henblik på at skabe organisk vækst. Starbucks investerer i driften via udvidelse af butiksnettet samt i teknologi og selskabets partnere. Starbucks har de sidste ti år investeret massivt i vækst med anlægsinvesteringer på i gennemsnit 7 procent af omsætningen, og i betragtning af de nye butikkers fremragende rentabilitet anser vi dette som yderst værdiskabende.
Derudover betaler Starbucks et attraktivt og voksende udbytte svarende til omkring 50 procent af indtjeningen. Det kvartalsvise udbytte udgør aktuelt 0,57 dollars per aktie, hvilket givet et direkte udbytteafkast på omkring 2,5 procent af selskabets markedsværdi ved indgangen af året.
De resterende overskydende pengestrømme bruger Starbucks på løbende aktietilbagekøb, dog således at selskabet holder sig inden for sit langsigtede mål om en gæld på tre gange driftsindtjeningen justeret for leasingaftaler. I det seneste regnskabsår tilbagekøbte Starbucks aktier for 1 milliard amerikanske dollars, svarende til omkring 1 procent af selskabets markedsværdi ved indgangen af året.
Vi beundrer Starbucks’ stærke brand og imponerende kultur, som sammen med den stabile og forudsigelige vækst gør, at vi ser en lys fremtid for selskabet.
Opdateret i april 2024
