Nike er et vækstselskab. Det var det, da det blev grundlagt i 1972, og det er det i dag, 50 år senere. ”Swoosh”-logoet er kendt over hele verden, og Nike lever i den grad op til sit slogan: Just do it.
Man kan ikke nævne Nike uden også at komme ind på Phil Knight, selskabets grundlægger. Sammen med sin tidligere løbetræner fra University of Oregon, Bill Bowerman, stiftede Knight i 1964 Blue Ribbon Sports, som primært importerede sportssko fra Japan. Blue Ribbon Sports blev senere til Nike, da importforretningen oplevede en række udfordringer. Phil Knight er ikke længere en del af den daglige ledelse, men han og hans familie sidder fortsat på 97 procent af stemmerettighederne i form af unoterede A-aktier.
Nikes mission er at bringe inspiration og innovation til alle atleter i verden. Som Nike siger: hvis du har en krop, er du en atlet. Som medejere oplever vi en stærk og disciplineret virksomhedskultur hos Nike med et fokus på værdiskabelse, og hvor kommunikationen omkring selskabets strategi og de resultater, den skaber, i høj grad er centreret omkring sport og de resultater, som de sponsorerede atleter opnår, og hvor strategiplaner navngives med udtryk fra sportens verden.
En lang succeshistorie
Nikes fokus var oprindeligt på løb, et område hvor Phil Knight, grundlæggeren, selv var aktiv i sine unge år i Portland, Oregon, hvor Nikes hovedkvarter stadig er beliggende. Løb er nok en af de kategorier, hvor Nikes innovationsevne siden opstarten har gjort sig med gældende. Innovationen har til tider skabt røre og debat, som for eksempel når nyudviklede sko har medført markante forbedringer af distanceløbernes løbeøkonomi (altså energiforbrug), som da Eliud Kipchoge i 2019 satte uofficiel verdensrekord i maraton med en tid på under to timer.
Innovation har været en del af Nikes identitet, siden selskabet blev grundlagt. Phil Knights tidligere træner, Bill Bowerman, gjorde det til sin mission at forbedre alle aspekter af skoen i sit arbejde som træner og i Nike-regi. En af de store nyskabelser stammer tilbage fra begyndelsen af 1970’erne, hvor Bowerman brugte et vaffeljern til at ændre skoens ydersål. På det tidspunkt var udviklingen fokuseret omkring stødabsorption og skoens overdel, og Bowermans idé blev beskrevet som en af de første nyudviklinger af ydersålen siden Den Store Depression i 1930’erne.
Foruden løb er Nikes historie tæt forbundet med basketball i kraft af det mangeårige samarbejde med Michael Jordan. Jordan-brandet er helt afgørende for Nike, idet den har givet selskabet en markedsledende position inden for basketball, som har været af afgørende betydning på det nordamerikanske marked.
I dag er innovationen spredt på tværs af Nikes faciliteter, som for eksempel på LeBron James Innovation Center, hvis enkle grundtanke er aldrig at stille sig tilfreds med status quo. I lyset af Nikes størrelse og omfang, samt selskabets utrættelige ledelsesteam forventer vi, at der på tværs af organisationen til stadighed vil være fokus på at sikre, at selskabet beholder sin førende position i forhold til innovation. Det vil afspejle sig i sportsresultater og brandgenkendelse, som vil give sig udslag i nye omsætningsmuligheder for Nike.
I december 2023 lancerede Nike et treårigt effektiviseringsprogram, som skal finde besparelser på omkring 2 milliarder amerikanske dollars (svarende til omkring 1 procent af omsætningen eller 4 procent af de samlede omkostninger), hvoraf størstedelen forventes at blive investeret i innovation og produktudvikling. Vi finder det meget positivt, at ledelsen aktivt fokuserer på at bevare selskabets langsigtet førende position.
Stærk markedsleder – målt på både størrelse og rentabilitet
I dag er Nike verdens mest værdifulde sportsbrand med en omsætning på over 52 milliarder dollars, hvilket er mere end dobbelt så meget som adidas’ – verdens næststørste spiller på markedet for sportsudstyr. Samtidig ligger selskabet helt i top i branchen målt på rentabilitet. Vi forventer en årlig vækst i den samlede branche for sportsudstyr på omkring 4-6 procent. Markedsvæksten har været ganske stabil gennem forskellige konjunkturforhold.
Under den globale finanskrise oplevede Nike kun et enkelt år med lettere faldende omsætning. Selskabet oplevede således et fald på 2 procent i 2010, mens omsætningen i resten af perioden fra 2008 til 2011 voksede med et gennemsnit på 4 procent årligt.
Nike har mange fordele i kraft af sin størrelse, så som brandværdi i og de finansielle ressourcer til at investere i efterspørgselsskabende tiltag og digitale løsninger, som giver sig udslag i øget kundeloyalitet, højere gennemsnitlige salgspriser og højere rentabilitet. Det forventes at resultere i stigende markedsandele, og således en omsætningsvækst der ligger over markedsvæksten. Puma, branchens tredjestørste spiller, har længe haft et klart fokus på at øge omsætningen via engroskanalen, som har lavere marginer, men ikke kræver de samme driftsinvesteringer som virksomhedsdrevne butikker eller digitalt salg direkte til forbrugeren, hvilket sandsynligvis afspejler de begrænsninger, som følger af selskabets relative størrelse.
Skærpet kontrol med distributionen
Nike har siden 2017 omlagt sin overordnede distributionsstrategi, som tidligere var domineret af salg fra stormagasiner og sportskæder. Dette er blandt andet med en forventning om højere gennemsnitlige salgspriser som følge af, at færre produkter ville blive solgt med rabat, valgte Nike at fokusere på nøje udvalgte strategiske samarbejdspartnere. Målsætningen var at have 40 strategiske partnere, herunder JD Sports, Topsports og Zalando – en markant reduktion i forhold til tidligere 30.000 salgspartnere. Nikes hensigt med dette smallere distributionsnetværk var at styrke kontrollen med værdikæden og brandet.
Direkte salg til forbrugere gennem fysiske butikker og online-handel er ikke nyt for Nike, men der har siden 2017 været øget vægt på disse kanaler og deres forventede fordele som led i Consumer Direct Offense-strategien. Denne strategi havde til formål at sikre, at Nike blev ledet i overensstemmelse med ”fremtidens forretningsmodel.” På dette tidspunkt udgjorde salget direkte til forbrugerne omkring 15 procent af omsætningen, og målet var at nå op på 30 procent i 2022. Dette mål blev overgået, idet omsætningsandelen i 2022 udgjorde 40 procent, og målsætningen blev efterfølgende hævet yderligere. Nike Direct har siden 2017 opnået en gennemsnitlig årlig vækst på over 25 procent, mens den samlede omsætning er vokset med mere beskedne men dog fortsat robuste 7 procent om året.
Det kraftige fokus på digitalisering har krævet investeringer, idet der skulle være folk og processer på plads til at håndtere distributionen. Nike valgte klogt at opretholde disse investeringer gennem pandemien, og ledelsen har hele tiden styret direkte mod fremtidens marked.
Investeringer i digitalisering medfører mange fordele for Nike, herunder øget rentabilitet. Derudover får Nike igennem sin medlemsklub, med over 150 millioner aktive medlemmer, værdifuld viden og data om de enkelte medlemmer, herunder via Nike+-appen. Med afsæt i denne viden kan Nike i højere grad skræddersy sine tilbud og gennemføre mere målrettede produktlanceringer med et lidt snævrere udvalg, hvilket samlet set medfører en højere andel af varer solgt til fuld pris uden at svække forbrugernes vilje til at acceptere prisforhøjelser.
Vækst hvor indtjeningen er størst
Væksten i den digitale omsætning fra egne butikker har hidtil oversteget væksten i det samlede onlinesalg, og vi ser ingen grund til, at dette skulle ændre sig. Medlemmer bruger i gennemsnit 2-3 gange mere end ikke-medlemmer og kommer oftere tilbage for at købe mere. Samlet afspejler dette sig i en højere rentabilitet i den digitale kanal. Nike har udvidet kundeklubben fra kun at omfatte selskabets egen digitale kanal til også at omfatte nøje udvalgte engrosforhandlere som eksempelvis JD Sports og Zalando, så alle brugere af Nike+-appen får adgang til medlemsfordelene.
Via appen kan kunderne også reservere produkter, scanne produkter for at få yderligere oplysninger eller betale for varer og derved undgå at skulle stå i kø i en fysisk butik. På baggrund af kundedata indsamlet via appen har Nike skabt et butikskoncept, som selskabet kalder ‘Nike Live’. Ved hjælp af kundernes købshistorik og andre data indsamlet via appen kan selskabet afgøre, hvor det vil være mest fordelagtigt at åbne en butik og bestemme en butiks vareudbud. Herudover er ‘Nike Live’ også med til at engagere kunderne via træningsaktiviteter eller løbeklubber, og kunderne får mulighed for at designe deres egen udgave af en sko skræddersyet til deres personlige stil.
Det er vores forventning, at Nike vil vokse hurtigere end den samlede branche og løbende vinde markedsandele gennem en årlig omsætningsvækst på 7-9 procent. I lyset af den fortsat kraftigere vækst inden for onlinesalg og salg direkte til forbrugerne forventer vi den kraftigste vækst i kanalerne med de højeste marginer.
Kortsigtet modvind på den langsigtede rejse
Takket være den skærpede kontrol med distributionen har Nike været i stand til at øge andelen af omsætningen, der genereres af varer solgt til fuld pris, og dermed øge indtjeningen per solgt enhed. Produktionsomkostningerne ved salg direkte til forbrugeren er omkring 10 procentpoint lavere per omsætningsdollar. Forholdet mellem produktionsomkostninger og omsætning er positivt påvirket af en højere andel af direkte og online-salg samt af løbende prisforhøjelser. Nikes bruttomargin faldt i regnskabsåret 2022/23 (der sluttede i maj 2023) med omkring 4 procentpoint fra et niveau på 46 procent grundet en kombination af salgsaktiviteter, øgede logistikomkostninger som følge af de rekordhøje fragtrater samt en negativ valutakurspåvirkning. Dette påvirkede indtjeningen negativt med omkring 20 procent.
Vi antager, at dette pres vil være et forbigående fænomen og forventer, at bruttomarginen over de kommende år vil stige til et højere niveau end tidligere. På længere sigt forventer vi, at bruttomarginen vil stige med omkring et halvt procentpoint om året på baggrund af en kombination af prisforhøjelser, et øget salg gennem høj-margin-kanaler og en forbedret produktionseffektivitet.
En af årsagerne til Nikes fortsatte markedsledende rentabilitet skal findes i, at selskabet har et højere afkast på sine markedsføringsomkostninger sammenlignet med adidas. adidas bruger omkring det samme absolutte beløb på markedsføring om året som Nike, for at understøtte en omsætning, der er mindre end halvt så stor.
Markedsleder hvor det giver mest værdi
Nikes ledelse har konsekvent et skarpt fokus på operationel eksekvering og afkastoptimering. Nike har en meget disciplineret tilgang til investering i efterspørgselsgenerering, og de indirekte omkostninger (eksklusive digitale investeringer) har været faldende. De samlede operationelle omkostninger og investeringer har således været stabil siden 2020, og det er vores forventning, at andelen vil falde fra det nuværende niveau på omkring 24 procent af omsætningen på baggrund af øget driftseffektivitet.
Nogle af de konkurrencemæssige fordele, som giver sig udslag i Nikes markedsledende rentabilitet, skyldes den geografiske tilstedeværelse og de sportskategorier, som selskabet fokuserer på.
Nike er førende på det nordamerikanske marked, hvor adidas har haft svært ved at vinde markedsandele. Nordamerika udgør omkring halvdelen af Nikes driftsresultat. Her spiller basketball en meget vigtig rolle, da intet andet selskab synes at have opbygget samme solide brand som Nike inden for denne kategori, skønt flere har gjort en ihærdig indsats. Nogle af branchens nyere aktører, som eksempelvis Under Armour, har kun formået at erobre meget beskedne markedsandele med meget større udsving i omsætning og indtjening og har haft vanskeligt ved at opnå en størrelse, hvor de har kunnet foretage samme investeringer i digitalisering og brand-building som Nike.
Den kinesiske forretning har oplevet store udsving i det sidste par år med indførelse og ophævelse af restriktioner samt nedlukninger grundet pandemien. Alligevel har Nike gjort store fremskridt. Hvor Nikes andel af det kinesiske marked for fem år siden var lidt mindre end adidas’, indtager selskabet nu en førende position. Den kinesiske forbruger anser Nike, og i stor udstrækning også adidas, for at være de bedste sportsmærker, og de lokale brands afstår generelt fra at konkurrere i disse priskategorier. Som følge af en højere andel af online-salg og salg direkte til forbrugeren er Kina det af Nikes markeder, der har den højeste rentabilitet, og vi forventer, at selskabet vil få store fordele af sin stærke position her.
Nike lægger yderligere distance til konkurrenterne
I takt med at Nike har investeret betydelige summer i mulighederne inden for online-salg og salg direkte til forbrugerne, har selskabet opretholdt sin markedsledende rentabilitet og øget driftsmarginerne markant. Den positive påvirkning på rentabiliteten fra de seneste års tiltag er dog endnu ikke slået fuldt igennem på resultaterne grundet modvind fra valutaer og øgede logistikomkostninger, samt en periode med forhøjet lager, der skulle nedbringes, hvilket navnlig har påvirket bruttomarginerne.
Grundet de pressede bruttomarginer opnåede Nike i 2023 en driftsmargin på omkring 12 procent mod over 14 procent i 2022 og over 15 procent i 2021. Ledelsen har en klar ambition om at nå en bruttomargin på op imod 50 procent og en driftsmargin i nærheden af 20 procent, hvilket vil øge indtjeningen med næsten 30 procent, selv på baggrund af en normaliseret driftsmargin på 14-15 procent. Ved en omsætningsvækst på 7-9 procent og gradvist voksende marginer ville vi normalt forvente en vækst i driftsindtjeningen på 12-15 procent.
Væksten bliver lavere i det indeværende regnskabsår, hvor der forventes en lav encifret omsætningsvækst, men på 2-3 års sigt forventes væksten fortsat at ligge på over 5 procent om året. Dette skyldes til dels en disciplineret tilgang til salgsfremmende aktiviteter, hvor ledelsen afholder sig fra at deltage i alle priskampagner.
Med lave anlægsinvesteringer på omkring 2 procent af omsætningen og en arbejdskapital, der udgør omkring 11 procent af omsætningen, ligger pengestrømskonverteringen på imponerende 96 procent, og Nike genererer således betydelige årlige frie pengestrømme. Ledelsen har et klart fokus på effektiviseringer, samtidig med at der fortsat investeres i vækst. Med et afkast på den investerede kapital på over 30 procent i det seneste regnskabsår kan der ikke sættes spørgsmålstegn ved hverken rentabilitet eller effektivitet.
Suveræn ledelse
Siden selskabets begyndelse, hvor Phil Knight måtte kæmpe for at sikre sig finansiering fra bankerne, har Nike fastholdt sin konservative tilgang og finansieret væksten internt. Nike er således i en position, hvor selskabet kan udlodde alle frie pengestrømme til aktionærerne i form af udbytte og aktietilbagekøb. Antallet af udestående aktier er reduceret med over 1 procent om året i de seneste ti år, og vi forventer, at dette vil fortsætte i de kommende år. Vi forventer på den baggrund en årlig vækst i indtjening og frie pengestrømme per aktie på omkring 15 procent. Det direkte udbytteafkast er på godt 1 procent, og udbyttet er vokset med næsten 12 procent om året igennem de seneste ti år. Nike er i øjeblikket prisfastsat ved en fri pengestrømsrente på omkring 3,5 procent.
Siden Phil Knight grundlagde Nike, har selskabet kun haft fire administrerende direktører. John Donahue, den nuværende administrerende direktør, har siddet på posten siden 2020 efter at have været medlem af bestyrelsen siden 2014. John Donahoe var tidligere ansvarlig for eBays Marketplace og administrerende direktør for ServiceNow, og har således erfaringen til at implementere Nikes digitale strategi. Stabiliteten i Nikes strategiske retning underbygges yderligere af bestyrelsesformand Mark Parker, Nikes tidligere og meget succesfulde administrerende direktør. Mark Parker har været en del af Nike siden 1979, meget af tiden i innovationsafdelingen, før han blev en del af den øverste ledelse. Finansdirektør Matt Friend og driftsdirektør Andy Campion har begge mere end 15 års anciennitet i Nike. I kølvandet på de forstyrrelser i de globale forsyningskæder, der opstod under pandemien, oplevede mange brancher, herunder branchen for sportsudstyr, en periode med høje lagerbeholdninger, som fik selskaberne til at skrue op for de salgsfremmende på Nikes aktiviteter. Nike var blandt de første til at få normaliseret lagerbeholdningerne, hvilket gav meget bedre muligheder for at øge andelen af varer solgt til fuld pris. Det bekræftede os i, at ledelsen er de bedste i branchen.
Nike er fortsat et vækstselskab, og med en målstreg, der fortaber sig i horisonten, forventer vi, at Nike vil blive ved med at løbe – præcis som Tom Hanks gjorde det i et par Nike-sko i filmklassikeren Forrest Gump.
Opdateret i april 2024
