Diageos ambition er at have verdens bedste brands og samtidig opnå løbendeeffektiviseringsgevinster. Med en imponerende portefølje af spiritusmærker, og dertil ølmærket Guinness, har Diageo produkter, der egner sig til at fejre livet når som helst og hvor som helst.
Diageo [Di’a djo] har eksisteret siden sammenlægningen af Guinness Brewery og Grand Metropolitan i 1997, men flere af Diageos brands kan dateres helt tilbage til 1700-tallet. I 1759 indgik Arthur Guinness en lejeaftale med en varighed på 9.000 år for St. James’s Gate i Dublin, hvor han begyndte at brygge den øl, der fortsat bærer hans navn. Guinness er ikke ene om at have så spændende en historie, og den lange historik er med til at styrke en række af Diageos brands.
Selvom Diageo har hovedsæde i Storbritannien og har tætte bånd til rodfæstede britiske traditioner – skotsk whisky (også kaldet ”Scotch”) er en stabilt voksende og højprofitabel indtjeningskilde – er forretningen i allerhøjeste grad global. Diageo ejer mere end 200 spiritusmærker, der sælges i mere end 180 lande, og langt de fleste læsere vil således have smagt et eller flere af disse mærker i festligt lag, hvad enten det har været på en bar eller i privat regi. Ifølge FN er der 195 lande i verden, så en tilstedeværelse i ”mere end 180” lande verden over kan godt oversættes til, at et eller flere af Diageos produkter bogstaveligt talt kan findes overalt på kloden.
Omfattende portefølje af stærke brands
En af Diageos helt åbenlyse styrker er den brede portefølje af førende spiritusbrands såsom Johnnie Walker, Captain Morgan, Baileys og Smirnoff, som selskabet ejer, producerer og sælger. Alle disse brands er enten nummer et eller to inden for deres respektive kategorier, mens Tanqueray er verdens tredjebedst sælgende gin. Dertil kommer ølmærket Guinness, og tilsammen udgør disse seks brands Diageos ’globale giganter’, som genererer næsten 40 procent af omsætningen.
Diageos omfattende portefølje er med til at sikre stabilitet og forudsigelighed, da den gør selskabet mindre sårbar over for skiftende forbrugsvaner, end det er tilfældet for spiritusselskaber uden samme brede sortiment. Hvad enten man er til en scotch on the rocks, en kølig gin and tonic eller en klassisk margarita, kan man finde de fleste ingredienser blandt Diageos produkter. Diageo har dog på fornuftig vis fokuseret produktporteføljen under den nuværende ledelse gennem frasalg af brands indenfor mindre attraktive kategorier.
Naturlige værn mod ny konkurrence
Champagne- og cognackategorierne nyder lignende beskyttelse. Diageo er eksponeret mod disse to kategorier via ejerskabet af en tredjedel af Moët Hennessy (LVMH, der også indgår i vores portefølje, ejer den resterende del). Via medejerskabet af Moët Hennessy har Diageo adgang til attraktive varemærker inden for champagne og cognac som eksempelvis Hennessy, verdens mest solgte cognac, og Moët & Chandon, verdens bedst sælgende champagne. Ejerandelen i Moët Hennessy er således et meget attraktivt aktiv for Diageo.
Diageos markedsledende distributionsnetværk, veletablerede tilstedeværelse i barer og restauranter samt porteføljen af markedsførende brands gør det svært for nye spiritusproducenter at konkurrere med selskabet. Selskabets største spiritusmærker er velrenommerede mærker, der har eksisteret i mere end 100 år. Diageo arbejder løbende på at udnytte kendskabet til selskabets mærker til at vinde nye kunder og opbygge brandloyalitet og på den måde sikre, at kunderne forbliver loyale. Det handler om at introducere forbrugeren til mærkerne så tidligt som muligt, så kundeforholdet varer så længe som muligt. Dette er særligt vigtigt i forhold til selskabets fokus på at få forbrugerne til at skifte lavere prissatte produkter ud med dyrere produkter.
Produktkategorierne og styrken i Diageos brands medfører en høj kundeloyalitet, som er en del af forklaringen på kundernes lave prisfølsomhed – prisstigninger har begrænset eller endog ingen negativ effekt på de solgte mængder. Dette er positivt for omsætnings- og indtjeningsvæksten samt for marginerne. Den stærke markedsposition giver endvidere Diageo mulighed for at hæve priserne som minimum i takt med inflationen, og råvareinflationen har således ikke påvirket Diageos indtjeningsevne.
Dominerende markedsposition
Diageo udgør en fjerdedel af det globale spiritusmarked målt på omsætning, og selskabet omsatte i regnskabsåret frem til juni 2023 for over 20 milliarder dollars.
Diageo er med en markedsandel på 25 procent verdens største spiritusproducent og er mere end 40 procent større end selskabets nærmeste konkurrenter i en velkonsolideret industri med kun få større spillere. Dette forspring på omsætning, og volumen, giver fordele – særligt inden for produktion og markedsføring. Skalafordele er også med til at sikre Diageo et afkast på den investerede kapital på over 30 procent eksklusive immaterielle aktiver.
Scotch er Diageos største spirituskategori, og produktgruppen genererer næsten en fjerdedel af selskabets omsætning. Selskabet sidder på omkring en tredjedel af verdensmarkedet for Scotch, hvilket i høj grad skyldes Diageos største og vigtigste brand målt på omsætning og lønsomhed, Johnnie Walker. Diageo sidder på en endnu højere andel af salget inden for premium Scotch, en kategori der vokser hurtigere end det samlede marked for Scotch.
Lagringsprocessen for Scotch giver Diageo og andre producenter en fordel. Whiskyen bliver bedre, for hvert år den ligger, og denne proces kan ikke fremskyndes. Dermed kan nye producenter af lagret spiritus ikke umiddelbart konkurrere med de eksisterende produkter. Det betyder samtidig, at et varelager af Scotch ikke taber værdi med alderen.
Scotch er ikke den eneste kategori, hvor Diageo har en betydelig markedsandel. Selskabets hurtigst voksende kategori er tequila, som samtidig er næststørste kategori med en omsætningsandel på et stykke over 10 procent. Den årlige organiske vækst på omkring 20 procent kan dog tydeligt mærkes på selskabsniveau, og tequila alene bidrager med et par procentpoint til Diageos samlede vækst. Væksten inden for tequila er i høj grad drevet af imponerende vækst inden for luksusmærkerne Don Julio og Casamigos, som har sikret selskabet en fjerdedel af markedet. Don Julio er verdens førende tequilabrand.
Værdien ligger i premium-segmentet
Diageo har en dominerende markedsposition inden for det hurtigst voksende prissegment, premium luksusspiritus. Her er væksten understøttet af det voksende antal forbrugere, der drikker mindre mængder af spiritus men af en højere kvalitet, som de er villige til at betale mere for. Samme positive udvikling smitter af på vækstudsigterne for vores bryggerier, særligt asiatiske Budweiser APAC (som du også kan læse om i denne bog).
Det er nemmere at flytte forbrugerne over i de dyrere kategorier, når de allerede har stiftet bekendtskab med et mærke og dermed kan skifte til dyrere produkter fra samme brand. Et godt eksempel er Johnnie Walker, som omfatter otte forskellige slags whisky, der spænder fra det lavere prissatte Red Label til de dyrere og mere eksklusive varianter som eksempelvis Blue Label. Produktkategorierne i Diageos portefølje har generelt en høj lønsomhed, og skalafordelene ved at have disse produkter i samme selskab afspejles i profitabilitet, som ligger i top i industrien, og i en driftsmargin på over 30 procent.
Diageos ledelse har en målsætning om en årlig organisk omsætningsvækst på 5-7 procent, der skal opnås ved at sælge større mængder med hjælp fra en voksende befolkning, som gradvist bliver mere velstående. Den stigende velstand i verden betyder, at forbrugerne får råd til dyrere og finere spiritus, og dermed også Diageos produkter, selv om gennemsnitsprisen for produkterne forventes at være stigende. Vi forventer, at prissætningen og produktmikset vil bidrage mere til omsætningsvæksten på 5-7 procent end salgsmængderne.
Hertil kommer sandsynligvis opkøb af mindre spiritusproducenter i de mest attraktive kategorier, hvor Diageo vurderer, at selskabet kan skabe mere værdi end de tidligere ejere, godt hjulpet af sit globale distributionsnetværk. De seneste års opkøb omfatter blandt andet Casamigos, Chase, Balcones og Aviation American Gin.
Diageo er geografisk veldiversificeret. Det nordamerikanske marked er selskabets største og mest rentable med en andel af den samlede omsætning på 40 procent og omkring halvdelen af driftsindtjeningen. Målt på omsætning følger herefter Europa, Asien, Latinamerika og Afrika. Diageos salg i Afrika består hovedsageligt af ølmærket Guinness, og omkring 80 procent af råvarerne til den mængde Guinness, der sælges på det afrikanske kontinent, købes lokalt med henblik på at støtte lokalsamfundet. Det er Diageos mål som minimum at opretholde dette niveau.
Stærke vækstrater underbygger ambitionerne
Diageo har realiseret stærke vækstrater i årene op til og efter pandemien. Fremover forventer vi en omsætningsvækst på linje med ledelsens målsætning om 5-7 procent om året, selvom væksten i regnskabsåret 2024 ikke måtte nå dette niveau, da lagrene har været højere end normalt i de nordamerikanske distributionsnetværk samt i Latinamerika (omkring 10 procent af omsætningen i regnskabsåret 2023).
Med en omsætningsvækst på 5-7 procent er forventningen, at Diageos andel af det ’samlede alkoholmarked’ (altså ikke kun spiritus) vil vokse fra 4 procent til 6 procent fra 2020 og ti år frem. I 2022 var andelen af det samlede alkoholmarked steget til 4,7 procent. Hvis Diageo fortsætter med at leve op til dets ambitioner i forhold til markedsandele, vil væksten marginalt overstige de nuværende vækstmålsætninger for omsætningen på mellemlang sigt, men vil ikke afvige markant fra væksten i perioden 2017-2023. I regnskabsåret 2023 fastholdt eller øgede Diageo dets markedsandele for 70 procent af omsætningen, hvilket var marginalt under niveauet i 2022.
Effektivisering baner vejen for yderligere investeringer
Det er beundringsværdigt, hvordan den tidligere ledelse under Ivan Menezes fik skabt fornyet energi i organisationen og fostret en effektiviseringsdisciplin, der har udviklet sig fra at være spareprogrammer til nu at være en kontinuerlig jagt på effektivitet og identificering af mulige besparelser. I perioden fra 2017 til 2023 realiserede Diageo produktivitetseffektiviseringer for omkring 3,5 milliarder dollars svarende til 500 millioner dollars eller godt to procent af den årlige omsætning. En stor del af disse besparelser er blevet geninvesteret i forretningen, hvilket forklarer, hvorfor ikke hele gevinsten har givet sig udslag i stigende marginer. Den organiske marginvækst var dog omkring 0,25 procentpoint om året i perioden, og vi ser ingen grund til, at dette skulle ændre sig fundamentalt. Virksomhedskulturen fremstår forynget og mere energisk med højere ambitionsniveau end for ti år siden, hvor Diageo allerede var et kvalitetsselskab med en markedsledende produktportefølje.
Produktionsomkostningerne, inklusive råvarer, udgør knap 40 procent af Diageos omsætning. Råvarer udgør omkring 60 procent af produktionsomkostningerne og dermed omkring 25 procent af omsætningen. Selskabets evne til at udligne potentiel omkostningsinflation understøttes af produkternes aldersprofil og modenhed, i og med at en betydelig andel af produktionsomkostningerne kendes så langt som ti år ud i fremtiden. Derudover opnår Scotch, andre lagrede whiskytyper og mange tequilatyper højere salgspriser i kraft af lagringen. Diageo har investeret forholdsvis meget i lagerbeholdningen af lagrede spiritustyper, som i dag er bogført til omkring 5 milliarder dollars, svarende til en årlig stigning på over 4 procent i forhold til 2019 og en årlig stigning på omkring 10 procent i forhold til 2021.
I kraft af dets størrelse og forretningsomfang har Diageo de finansielle ressourcer til at øge investeringerne i dets brands. Derudover gør Diageos globale tilværelse også, at selskabet hurtigere og mere effektivt kan distribuere mærkerne til et større geografisk område end konkurrenterne eller, hvor der er tale om opkøb, de tidligere ejere – endda uden at miste kontrollen over væksten i mærkerne, så luksusmærkerne forbliver eksklusive og eftertragtede. Fordelene i forbindelse med distributionen er dog ikke de eneste skalafordele, som Diageo nyder godt af.
Investeringerne i nye muligheder fortsætter
Der er i virksomhedskulturen et indbygget fokus på at opnå effektiviseringsgevinster. En del af effektiviseringsbesparelserne øremærkes til markedsføring af Diageos brands og forventes således at medvirke til at sikre grundlaget for fremtidig vækst. Diageo investerer årligt omkring 19 procent af omsætningen i markedsføring. Det er 4 procentpoint mere end i 2015, mens marginerne er steget med 3 procentpoint i samme periode.
Diageo har fastholdt investeringsniveauet, på trods af at væksten er aftaget i 2023, og vi har tiltro til, at ledelsen vil bevare sin investeringsdisciplin. Dette afspejles i den markante stigning i afkastet på investeringer i markedsføring siden 2018. Afkastet er steget med 35 procent i denne periode, selvom Diageo samtidig har øget investeringerne med 15 procent.
Teknologi er et andet område, som Diageo investerer i. I forbindelse med selskabets kapitalmarkedsdag i 2017 indikerede Diageo for første gang, at der ville blive investeret i teknologi, som blandt andet skulle anvendes til at afdække ændringer i forbrugeradfærden. Denne teknologi omfatter et salgsmodul, der gør det muligt for Diageos kunder i barer og beværtninger at se, hvilke drinks og spiritusformer der er de mest populære i deres lokalområde, hvorefter de forholdsvis nemt kan bestille de pågældende varer hos Diageo. Ud over at øge effektiviteten hos kunden giver det Diageo mulighed for at vise sin produktportefølje frem, øge kundeengagementet og promovere mulighederne for at købe bedre og højere prissatte produkter. Langsigtet bør dette afspejle sig i tættere kundeforhold, højere omsætning per kunde og en stadigt voksende andel af omsætningen fra premium-produkter.
Diageo leverede stigende vækstrater i de fem år op til pandemien og opnåede i regnskabsåret, der sluttede i juni 2019, en vækst på 6 procent mod knap 3 procent i 2016. Siden 2019 har Diageo realiseret en organisk omsætningsvækst på 8 procent. Ledelsen har fortsat en ambition om organisk omsætningsvækst på 5-7 procent om året. Forventningerne til den organiske indtjeningsvækst er dog justeret en anelse fra tidligere 6-9 procent til 5-7 procent. Vi ser ingen grund til, at den underliggende forretning ikke skulle kunne omdanne hele omsætningsvæksten til driftsindtjening, og vi ser mere justeringen som et udtryk for, at den nye administrerende direktør ønsker at give ledelsen et pusterum efter en periode med særdeles stærke driftsresultater. Vi forventer, at den underliggende forretning vil fortsætte med at øge marginerne, som den har gjort det i de seneste ti år, hvor de gennemsnitligt er steget med mere end 0,3 procentpoint om året.
Med de tilbagevendende aktietilbagekøb bør indtjeningen og de frie pengestrømme per aktie vokse med tocifrede rater. Det kommende år vil dog være påvirket af de højere end normale lagerbeholdninger i Nord- og Latinamerika ved årets begyndelse. Efter vores mening er hverken den grundlæggende styrke i forretningen eller de stabile og forudsigelige vækstrater afspejlet i selskabets værdiansættelse ved en fri pengestrømsrente på 4,5 procent.
Ledelse med fokus på værdi
Diageo blev med stor succes ledet af administrerende direktør Ivan Menezes i perioden 2013-2023. Han blev efterfulgt af Debra Crew i juni 2023. Under Ivan Menezes’ ledelse gennemgik Diageo en foryngelsesproces, og vi forventer, at den nye ledelse fortsat vil have fokus på langsigtet værdiskabelse. Debra Crew kom til Diageo i 2020 og havde i de første godt to år ansvaret for de nordamerikanske aktiviteter, hvorefter hun blev driftsdirektør og derefter administrerende direktør. Lavanya Chandrashekar har været finansdirektør siden 2021, og var inden da finansdirektør for Diageos nordamerikanske division.
Da Ivan Menezes overtog posten som administrerende direktør for Diageo i 2013, var Diageo en supertanker, der bevægede sig stabilt og forudsigeligt fremad. Efter en strategitilpasning, et skud fornyet energi og optimering af produktporteføljen bevæger Diageo sig nu ikke kun stabilt og forudsigeligt, men også hurtigere, fremad. Det tog et par år, men selskabets imponerende succes er blevet mere tydelig, og de finansielle og strategiske målsætninger taler for sig selv. Diageo er et selskab med stærke markedspositioner i attraktive kategorier og med et målrettet fokus på at realisere dets mange muligheder.
Diageo udbetaler et årligt udbytte svarende til omkring 3 procent af markedsværdien. Derudover tilbagekøber selskabet egne aktier for 1,7 milliard dollars, svarende til omkring 3 procent af markedsværdien. Kombineret med et udbytte på 1,17 pence per aktie betyder dette, at der udloddes omkring 5 procent af markeds-værdien til selskabets investorer. Siden 2013 har Diageo reduceret antallet af udestående aktier med over 1 procent om året.
Historisk har Diageo haft en nettogæld på mellem 2,0 og 2,5 gange driftsoverskuddet før afskrivninger (eller 2,5-3,0 gange driftsoverskuddet justeret for leasingaftaler). Vi er ikke i tvivl om, at ledelsen vil styre selskabet sikkert videre med en gæld inden for målsætningen, og vi er trygge med selskabets forudsigeligt stigende pengestrømme.
Diageos fundament har været uændret i mange år – en bredt diversificeret produktportefølje af særdeles attraktive spiritusbrands og et af verdens mest velkendte ølmærker. Nu har Diageo i sinde at sætte yderligere skub i udviklingen – uden at forøge risikoen. Selskabet bevæger sig således forsat sikkert og stabilt fremad.
Opdateret i april 2024
